日本手游市场虽然准入门槛极高，但是作为全球单用户消费最高的手游市场，依然吸引各大海外发行商背水一战。2015年，日本市场畅销手游的营收能力仍在以迅猛的速度增长。用电视广告为手游获取利润，在日本也相当火热，几乎成了日本手游的标配。

市场规模

　　2013年、2014年日本游戏手游市场规模分别为192亿元（人民币）、360亿元，增长率均超过100%。2015年，日本手游市场规模达到480亿元，市场体量居全球第1，以25%的增长率平缓增长。由于日本高额的通信费用使其仍有三成左右用户仍在使用功能机，如果有关部门能够调整通信费用，日本市场规模仍有巨大的增长空间。

用户属性

　　日本玩家喜欢扎堆玩游戏，对喜欢的游戏忠诚度极高，不喜欢的游戏很快就会遭遇用户流失的局面。日本玩家喜欢单手操作手机，对扭蛋系统没有免疫力。这也是《智龙迷城》这款竖版扭蛋抽卡系统的卡牌游戏能够成为国民游戏的重要原因。另外，女性玩家花钱比男性大方，核心玩家付费疯狂。

市场变化

　　2013-2014年，有8家公司能够在日本iOS畅销榜TOP50占据2~4个位置，8家公司整体保持8~16款产品在榜。海外手游方面，Spercell旗下《部落冲突》和《海岛奇兵》表现最佳，但是相对于其在全球140多个国家畅销榜TOP5霸榜的成绩来说，在日本畅销榜TOP20徘徊也实在算不上出彩。

　　2015年，剩下6家能够在iOS畅销榜TOP650占据2个位置的公司，并出现强者越强的趋势，其中南梦宫和万代常有9款手游同时在榜。海外手游仍未取得重大突破，在日本畅销榜上形单影只，仅Spercell、乐元素和Machine Zone表现较好。厂商强者越强的趋势，一定程度上也反应了日本玩家偏好集中的特点，这个市场虽然畅销榜难以攻克，却可在长尾市场有所作为。

用户获取成本

　　2014年，日本手游市场每用户获取成本在10元（人民币）至25元之间。但是由于很多出海发行商对日本市场运作缺乏经验，有时候单用户获取成本高达80元。2015年,日本每用户获取成本在25元（人民币）至40元之间。

　　值得一提的是，用电视广告获取用户在日本能够取得不错的效果。日本70%以上的畅销手游都在使用电视广告推广，电视广告推广几乎成了标配。

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